Marketing y Comunicaciones

Puedo Hablar con cierta autoridad sobre el tema del marketing por que una vez asistí a una clase de marketing. Además he comprado numerosos productos de consumo. Para cualquier persona ajena al tema la regla de marketing quizás pueda ser sintetizada en el siguiente concepto:

Pero eso no es más que una burda simplificación que supone un insulto para los profesionales del marketing, y que ignora los miles de años de comprensión acumulada acerca de los aspectos sutilmente intrincados de las artes comerciales (no confundir con las comerciales). Entre los sutiles intríngulis se encuentran:

• Si aumenta el precio venderá menos unidades.

• ¿Qué tal me queda el nuevo traje que me compré?

El departamento de Marketing utiliza muchas técnicas avanzadas para juntar producto y comprador de una forma que eleve al máximo los beneficios. Por ejemplo, regalan llaveros.

Pero eso no es todo. Para su conveniencia, he resumido los principales conceptos del marketing, de modo que no tenga que asistir a la clase completa de marketing, como yo tuve que hacer... De nada.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Cada cliente desea conseguir el mejor producto al menor precio posible. Afortunadamente, muchos clientes no pueden distinguir entre la exquisita seda asiática y las toallas de papel. Por muy patético que sea su producto, siempre habrá alguien que no se dará cuenta de la diferencia, o que no tendrá alternativa.

La tarea del marketing consiste en identificar a estos «segmentos», introducir la boca de una aspiradora en sus bolsillos y ponerla en marcha hasta que sólo queden pelusas. La segmentación del mercado puede parecer algo complicado, pero es el mismo proceso que usted utilizaba de niño para seleccionar a los jugadores que formarían un equipo. A cada jugador potencial se le valora según características objetivas, como velocidad, habilidad y potencia. Si esas características no produjeran una elección concluyente, el grupo será todavía más segmentado, por ejemplo en base al nivel de acné o a su popularidad. Los niños que obtengan una elevada puntuación en las características preferidas, se verán colocados en el segmento «Equipo», mientras que los de más baja puntuación quedarán integrados en el segmento del mercado que de mayores tiene altas probabilidades de comprar mujeres hinchables. Es así de simple.

El segmento de mercado más importante es el conocido como «Ricos Estúpidos», llamados así por su tendencia a comprar cualquier cosa, al margen de su coste o utilidad. Si logra vender suficientes unidades a los «Ricos Estúpidos», disminuirá su coste por unidad de producción. Entonces puede bajar sus precios y vender a los «Pobres Estúpidos»; ahí es donde se encuentra el verdadero volumen.

Nunca es buena idea diseñar el producto para los «Pobres Inteligentes» o para los «Ricos Inteligentes». Los primeros encontrarán una forma para robarle el producto. En cuanto a los segundos, le comprarán la empresa y le despedirán con una patada en el trasero. Por regla general, la gente inteligente es un segmento indeseable del mercado. Afortunadamente, no existen.

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

La mejor forma de diferenciar su producto es convertirlo en el mejor entre los de su clase. Pero en cada clase sólo puede haber un producto que sea el mejor y si está leyendo este libro, lo más probable es que no trabaje usted para esa clase de empresa. Así que tampoco tenemos necesidad de profundizar en esa estrategia.

Supongamos que vende un producto que sea exactamente como los demás productos del mercado, como por ejemplo un servicio telefónico a larga distancia, seguros, tarjetas de crédito o hipotecas. Puede conseguir que su producto parezca especial disfrazando los costes reales y luego afirmando que es más económico que el de la competencia. Entre algunas técnicas buenas para disfrazar el verdadero coste de su producto, se incluyen:

Ocultar costes

• Vincule los pagos con tasas de interés exóticos, como el Bono Q Flotante de Zambia.

• Ofrezca planes de descuento tan confusos que hasta Nostradamus tenga que levantar las manos al cielo y exclamar: «No puedo. Explíquemelo usted».

• Ofrezca cupones canjeables por premios a través de un proceso exageradamente poco práctico que combina los peores elementos de la búsqueda de gangas inexistentes, la declaración de impuestos y el reciclado.

• Compare su plan de costes más bajos con el plan de costes más altos de la competencia.

• Ofrezca opciones de leasing a personas que no tengan ni idea de matemáticas.

• Introduzca recargos gigantescos para aquellos clientes que no paguen y una vez al año olvide enviarle una factura a cada cliente.

• Ofrezca descuentos importantes por pagos iniciales, seguidos por abusivos aumentos de precios. Dificulte a los clientes el librarse de usted una vez que hayan quedado atrapados en su red.

• Venda el producto sin ninguno de los elementos que puedan hacerlo útil, como por ejemplo computadoras sin teclado y sin memoria RAM.

EL ESCENARIO GANADOR-PERDEDOR DEL MARKETING

En ocasiones, la empresa tiene un mal producto a un precio muy alto. Ahí es cuando entra en juego la verdadera magia del marketing. El objetivo pasa por educar al consumidor para sacarle hasta el último céntimo.

Si experimenta algún problema ético en esta situación, recuerde el lema del profesional del marketing:

«No jodemos al cliente. Lo único que hacemos es sujetarlo mientras el vendedor lo jode».

Menos mal que sus clientes viven sumidos en la ignorancia. La confusión es el mejor aliado con el que puede usted contar. Aproveche la clientela creada por sus competidores y cree productos que sean vagamente similares, pero mucho peores.

Ejemplos

Somy Walkman

Honduh Accord

Porch911

Motos Harry Davidson

Popsi Cola

PUBLICIDAD

La buena publicidad puede lograr que la gente compre su producto aunque sea un fraude. Eso es importante, porque le alivia de la presión de tener que crear un buen producto. Un dólar gastado en lavar el cerebro de la gente es más efectivo que un dólar gastado en mejorar el producto.

Evidentemente, todo producto debe tener una calidad mínima. Debería ser capaz de resistir, por ejemplo, el proceso de transporte y seguir siendo reconocible. Pero, una vez alcanzado ese mínimo, es la publicidad lo que constituye la gran diferencia.

Una buena campaña de publicidad va dirigida a un público preciso. Existe, en particular, una gran distinción entre qué mensaje funciona mejor para los hombres y qué mensaje funciona mejor para las mujeres.

Los hombres son criaturas predecibles. Eso hace que sea relativamente fácil confeccionar un mensaje de marketing que les atraiga. Todas las campañas de publicidad realizadas con éxito y dirigidas a los hombres, incluyen uno de los dos mensajes siguientes:

1. Este producto le ayudará a quedar con modelos en bikini.

2. Este producto le ahorrará el tiempo y el dinero, que necesitará para quedar con modelos en bikini.

Comparadas con los hombres, de mentalidad sencillota y tosca, las mujeres son mucho más intrincadas y complejas. El mensaje de publicidad debe atraer a los intereses intelectuales y las preferencias estéticas más refinados de las mujeres. El mensaje debe incluir específicamente lo siguiente:

1. Si compra este producto, será la modelo en bikini.

Refuerce su mensaje de «calidad» citando a expertos que digan cosas buenas de su producto. Algunos expertos insistirán en ver su producto antes de emitir un comentario sobre el mismo; aléjese de esa clase de personas. Lo que desea es encontrar a la clase de experto que se deja convencer con una comida y un folleto.

No se rompa la cabeza tratando de conseguir el experto capaz de ofrecerle la frase ideal. En la publicidad, como en el periodismo, las frases de los demás se pueden modificar para darles un mayor impacto. De hecho, puede crear frases completamente nuevas usando cualquier palabra que el experto haya pronunciado. Técnicamente, eso sigue siendo una cita. Muchas de las publicaciones más exquisitas utilizan este método, de modo que usted también puede utilizarlo.

Cita literal original

«Este producto se caracteriza por la falta total de calidad y es el mejor ejemplo de desprecio que conozco».

Frase publicada en su propaganda

«Este producto se caracteriza por la calidad y el mejor precio», [sic]

COMPRENDER AL CLIENTE

Es esencial que comprenda usted al cliente. Eso no cambiará nada con respecto a su producto, puesto que esas decisiones se basan en políticas internas, pero es necesario para demostrar una actitud de «me centro más que usted en el cliente», obligatoria en cierto tipo de reuniones.

El proceso que emplea el especialista de marketing para comprender al cliente supone, fundamentalmente, sentarse con otros especialistas de marketing y hablar sobre lo que haría uno si fuera lo bastante estúpido como para convertirse en cliente. La conversación se desarrolla más o menos como sigue:

Especialista en marketing número 1: «Quizá tú y yo prefiramos carne de ternera en nuestras hamburguesas, pero el consumidor medio no es tan selectivo».

Especialista en marketing número 2: «He oído hablar de un tipo que se come bombillas eléctricas y clavos».

Especialista en marketing número 1: «Exactamente. No les importa lo que comen».

Especialista en marketing número 2: «Así que podríamos llenar nuestras hamburguesas con hierba recortada y uñas, y esa clase de cosas, y ellos no se enterarían en ningún momento de la diferencia».

Especialista en marketing número 1: «Hasta es posible que nos dieran las gracias por ahorrarse dinero».

Especialista en marketing número 2: «Me siento agotado después de tanto esfuerzo de análisis de mercado. ¿Quieres que vayamos a comer un entrecote?»

Especialista en marketing número 1: «Soy vegetariano».

Si ha llegado a conocer personalmente a un cliente, generalice acerca del comportamiento de todos los clientes a partir de ese ejemplo. Si nunca ha conocido a ninguno, cuente la historia escuchada a alguien que haya conocido a un cliente, añadiendo su propio giro cuando sea necesario.

Con el transcurso del tiempo, la anécdota del cliente se contará y se alterará lo suficiente como para convertirse en «conocimiento corriente» acerca de las preferencias de los clientes.

Historia real: un cliente de una gran compañía telefónica se quejó porque no tenía modo de comprobar cómo funcionaba su equipo en la red pública de datos, a menos que pagara antes por el servicio. Cada vez que aparecía la queja de este cliente, se ponía más de manifiesto que había «muchos clientes» que necesitaban comprobar sus equipos. Un director se refirió reiteradamente al «montón de peticiones» que tenía sobre su mesa del despacho. Finalmente, la cantidad de clientes con ese mismo problema llegó a ser tan grande que se le asignó a un empleado de bajo rango el proyecto de construir unas instalaciones, con un coste de varios millones de dólares, para solucionar el problema. Pero cada vez que ese empleado trataba de verificar la enorme demanda de los clientes, todas las historias se remontaban al mismo tipo original, que ya había solucionado su problema desde hacía tiempo. Pese a ello, al empleado se le ordenó que construyera dichas instalaciones, siguiendo la teoría de que tenía que haber otros muchos clientes como el tipo que había planteado la petición. El proyecto quedó finalmente arrinconado por razones políticas. El empleado de bajo nivel acabó por abandonar la compañía telefónica y se convirtió en un caricaturista de periódicos.

Puede utilizar grupos de encuestas para estrechar el alcance de su investigación. Los grupos de encuestas se componen de personas seleccionadas sobre la base de su inexplicable disponibilidad de tiempo y el cariño común que sienten por los sándwiches gratuitos. Se les sitúa en una habitación, y un moderador debidamente entrenado les plantea una serie de preguntas.

Para muchas de esas personas será la primera vez que se les haya alimentado y escuchado en el mismo día. Eso puede causar ciertos comportamientos un tanto extraños. Empezarán a quejarse con vehemencia por cosas que, hasta entonces, nunca les habían llegado a molestar. A continuación sugerirán características de un producto que nunca comprarán.

Persona número 1: «Si mi cepillo de dientes tuviera un cepillo para perros en el otro extremo, podría cepillarme los dientes y a mi chihuahua al mismo tiempo. Ese sí que es un producto que me gustaría comprar».

Persona número 2: «¡Sí, sí! Y podría disponer de un tercer adminículo para encerar el coche al mismo tiempo. Yo también lo compraría entonces... si tuviera un coche, claro».

Persona número 3: «¡Uau! ¡Uau! ¿Y si el cepillo de dientes pudiera poner el coche en marcha? O mejor aún, ¿y si pusiera en marcha el coche de otro?»

Con el transcurso del tiempo, atraídos por los sándwiches gratuitos y todas las atenciones recibidas, los miembros del grupo de encuestas ofrecerían unas aportaciones tan innovadoras que serían capaces de cambiar para siempre el curso de su empresa. A menos que le toque un grupo de haraganes que se limitan a comer los sándwiches, despotricar contra usted y luego marcharse.

Ahora, está usted preparado para emprender la investigación de mercado.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

En épocas más primitivas, las empresas tenían que utilizar el método del ensayo y el error para descubrir qué deseaban los clientes. Eso fue antes de que se inventara la investigación de mercado, convirtiendo así toda esa mezcolanza de suposiciones y de selección natural en un proceso científico exquisitamente preciso.

La investigación de mercado fue posible gracias al descubrimiento de que los consumidores toman decisiones de compra racionales y bien razonadas. Siendo así, todo lo que necesita hacer es preparar una encuesta sin prejuicios y pre­guntar a un subconjunto estadísticamente válido de consumidores qué es lo que quieren.

A continuación se indican algunas de las investigaciones de mercado de mayor éxito que llevaron a la creación de productos y servicios de gran demanda, que no habría sido posible desarrollar sin la valiosa contribución del marketing.

USOS HISTÓRICOS DE LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO

Investigación para línea aérea (1920)

Si tuviera que recorrer una larga distancia, ¿qué preferiría?

A. Ir en coche.

B. Tomar el tren.

C. Permitir que lo ataran a un enorme contenedor metálico que pesa más que su propia casa, para verse impulsado a través del espacio por productos químicos en explosión, sabiendo que uno cualquiera de entre un millón de diferentes problemas humanos, mecánicos o meteorológicos podría provocar su incineración en una espectacular bola de llamas.

Si contestó C, ¿le importaría que extraviáramos su equipaje y lo enviáramos a otra ciudad (también por el mismo procedimiento, claro)?

Investigación de aparatos de vídeo (1965)

Si pudiera usted adquirir un artilugio capaz de proyectar películas previamente grabadas en su pantalla de televisión, ¿cuánto estaría dispuesto a pagar por él?

A. 200 dólares.

B. 500 dólares.

C. 2.500 dólares, porque valdría la pena si pudiera alquilar películas sucias y masturbarme como un mono salvaje.

Investigación de informática en línea (1985)

Si pudiera conectar su computadora con una vasta red de información, ¿cómo utilizaría ese servicio?

A. Reuniría información científica valiosa.

B. Mejoraría mi educación.

C. Demostraría mi más completa falta de personalidad pasándome innumerables horas picando frases sin sentido y a menudo obscenas, que pudieran ser vistas por gente como yo en «tiempo real».

Si ha contestado C en la pregunta anterior, ¿cómo llamaría a ese servicio?

A. Charla computerizada, o compucharla.

B. ¡Soy imbécil y lo demostraré!

C. Adiós cuenta de ahorros.

EXIGENCIAS DE MERCADO

Una vez realizada su investigación de mercado, ha llegado el momento de diseñar el producto. Sus ingenieros le pedirán que identifique lo que el producto necesita hacer. Eso puede suponer mucho trabajo y le predispondrá a asumir la culpa si nadie compra el producto más tarde. Evite, pues, a toda costa, especificar las exigencias de mercado. Si el departamento de ingeniería continúa dándole la tabarra y pidiéndole especificaciones de mercado, adopte una de las actitudes siguientes:

1. Insista en que ya ha especificado las exigencias al decir que quería un producto de «alta calidad y bajo coste». Quéjese al jefe de ingenieros de que el ingeniero asignado al proyecto no hace más que incordiar y perder el tiempo.

2. Pídale al ingeniero que le diga todas aquellas cosas que sean posibles, además del coste asociado a cada una de ellas, de modo que pueda usted elegir la mejor solución. Quéjese al jefe de ingenieros de que el ingeniero asignado al proyecto no se muestra cooperativo.

3. Especifique exigencias de mercado que sean técnica o lógicamente imposibles de satisfacer. Quéjese al jefe de ingenieros de que el ingeniero asignado al proyecto no es una persona capaz.

CREAR UN MERCADO

Si no hay mercado para su producto, a veces se puede crear uno. Esto supone inventar un problema y luego aportar una solución. Entre los métodos más efectivos de crear un mercado se incluyen:

ENEMIGOS NATURALES

Los ingenieros son los enemigos naturales de los especialistas de marketing, y siempre tratan de inyectar su indeseable lógica y conocimiento en cada situación. A menudo plantearán exigencias irracionales como que un producto tenga al menos algún uso. En ocasiones, se quejarán de que el producto mutila a los clientes. Si no es una cosa, es otra. Reducirá el problema si no se les invita a asistir a las reuniones.